La CNMC multa a Mediaset y Atresmedia con 77 millones de euros
Canales que conforman el grupo Atresmedia
Por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión
Las políticas comerciales de las dos cadenas de televisión limitan la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios
La resolución obliga a modificar el sistema actual de comercialización de la publicidad de ambas cadenas en un plazo máximo de tres meses
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha impuesto una multa de 77,1 millones de euros a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión.
Además, ambos grupos están obligados a modificar su estrategia comercial antes de tres meses.
La CNMC ha comprobado cómo Mediaset y Atresmedia han concentrado en sus canales una cuota conjunta de publicidad que supera el 85% de todo el mercado, muy superior a la que les corresponde.
¿Cómo lo hacían? Imponiendo a sus anunciantes una cuota mínima de inversión que suponía un porcentaje muy importante de todo su presupuesto publicitario y que, en caso de no cumplirlo, abría la puerta a penalizaciones.
Ambas cadenas han pagado incentivos o extraprimas a las agencias de medios denominados a cambio de un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Unas extraprimas que han terminado teniendo un peso importante en la cuenta de resultados de dichas agencias.
De esta manera las dos grandes cadenas han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia. Todo esto, limitando la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado.
Por otra parte, al comercializar la publicidad en paquetes, cada uno de los cuales incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena, consiguen concentrar más publicidad de la ordinaria en sus canales menos vistos.
Mediaset y Atresmedia reforzaban la venta de publicidad en paquetes con la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia.
El efecto combinado de estas prácticas ha puesto en serias dificultades al resto de los operadores televisivos (otras televisiones nacionales, televisiones autonómicas, televisiones de pago, etc.) que no han podido competir en igualdad de condiciones y han quedado excluidos del mercado publicitario.
El grupo Mediaset ha participado en el «fraude» publicitario
Hay otro efecto pernicioso en el «fraude» orquestado por las dos grandes cadenas de televisión de España, además de que cuando hay publicidad en un canal la hay en todos los demás del grupo. Como las demás cadenas no pueden rentabilizar las audiencias porque no pueden acceder a la publicidad, el telespectador se queda sin ver el contenido audiovisual que sí podrían contratar los «pequeños» operadores su tuviesen acceso a la cuota publicitaria.
Todas estas actuaciones son «acuerdos verticales de marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas» (definida así en las directrices europeas sobre acuerdos verticales).
La Comisión reseña que cada grupo televisivo practica este tipo de acuerdos de forma independiente, si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares. Por este motivo la valoración de los efectos se tiene en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España (superior a un 40% cada una).
De la multa de 77,1 millones de euros Mediaset España Comunicación y Publiespaña tienen que responder solidariamente del pago de una sanción de 38,9 millones, mientras que Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación y Atres Advertising de 38,2 millones de euros.
Contra la resolución del regulador no cabe recurso alguno en vía administrativa, pudiendo interponerse recurso contencioso-administrativo en la Audiencia Nacional en el plazo de dos meses a contar desde el día siguiente al de su notificación.
Por lo demás, la resolución obliga a ambas cadenas a cesar en sus conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses.
