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La Comisión impone otra multa a Google de 1.490 millones

Google

Así copaba Google el mercado de los anuncios en línea

Por prácticas abusivas en la publicidad en línea

La Comisión Europea ha multado a Google con 1.490 millones de euros (el 1,29% de su volumen de negocios en 2018) por infringir las normas de defensa de la competencia de la UE.

Google ha abusado de su posición dominante en el mercado al imponer cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros que impidieron a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.

La comisaria Margrethe Vestager, encargada de la política de Competencia, ha declarado que la multa a Google se debe a que usó irregularmente su posición dominante en el mercado de anuncios de búsqueda en línea.

«Mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia. De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, estas prácticas, que se han prolongado durante más de diez años, son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, y a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia», ha explicado Vestager.

La estrategia era la siguiente: Los sitios web de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada. Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda, que aparecen junto con el resultado de la búsqueda.

Mediante AdSense for Search, Google proporciona esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web «editores». Google es un intermediario, una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web que desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.

Desde 2006 a 2016, Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en línea dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), con una cuota de mercado superior al 70%. En 2016 también mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90% en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda en línea. Aquí, además, está presente con su producto estrella, el motor de búsqueda Google, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores.

Los competidores como Microsoft y Yahoo no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad en la búsqueda en línea para desarrollar su negocio e intentar competir con Google.

La prestación por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a los editores más importantes desde el punto de vista comercial se llevó a cabo a través de acuerdos negociados individualmente. En el curso de su investigación, la Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo y ha constatado que, a partir de 2006, Google incluyó en sus contratos cláusulas de exclusividad, prohibiendo a los editores colocar anuncios de búsqueda de competidores en sus páginas de resultados de búsquedas.

También que a partir de marzo de 2009, Google empezó a sustituir progresivamente las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas «Premium Placement» (colocación de primera categoría). Exigía así a los editores que reservaran el espacio más rentable de sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de Google y pidieran un número mínimo de anuncios de Google. Como consecuencia de ello, se impidió a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en las partes más visibles y visitadas de las páginas de resultados de búsquedas de los sitios web.

A partir de marzo de 2009, Google incluyó también cláusulas por las que se obligaba a los editores a solicitar la aprobación escrita de Google antes de introducir cambios en la forma de mostrar cualquier publicidad de la competencia. Eso significaba que Google podía controlar la capacidad de atracción de los anuncios de búsqueda de los competidores y, por lo tanto, las posibilidades de hacer clic en ellos.

En definitiva, primero Google impuso una obligación de suministro en exclusiva que impidió a los competidores colocar anuncios de búsqueda en los sitios web más importantes desde el punto de vista comercial y después introdujo lo que denominaba su estrategia de «exclusividad relajada», destinada a reservar para sus propios anuncios de búsqueda las posiciones más valiosas y a controlar los resultados de los anuncios de la competencia.

Las prácticas de Google abarcaron más de la mitad del mercado en volumen de negocios durante la mayor parte de los años investigados (2206-2016), durante los que sus rivales no fueron capaces de competir por sus propios méritos, bien porque había una prohibición absoluta de figurar en sitios web de editores, bien porque Google se reservó para sí mismo el espacio comercial más valioso de esas páginas web, al tiempo que controlaba cómo podrían aparecer los anuncios de búsqueda de sus competidores.

Es la tercera multa que la CE impone a la tecnología norteamericana. En junio de 2017, el organismo europeo le impuso una multa de 2,42 millones de euros por abuso de posición dominante como motor de búsqueda [1] por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras comparativas. Y en julio del año pasado otra de 4.340 millones de euros por prácticas ilegales en relación con dispositivos móviles Android [2] para reforzar el dominio del motor de búsqueda de Google.